A. Pengaruh pribadi dan kelompok acuan sebagai strategi pemasaran
Pribadi merupakan suatu orang atau benda tertentu dari suatu kumpulan. Kelompok adalah kumpulan orang yang memiliki kesadaran bersama akan keanggotaan dan saling berinteraksi. Seorang individu pasti berbeda dengan individu lain, kebanyakan pribadi tidak dapat hidup seorang diri. Hal ini dikarenakan manusia adalah makhluk sosial yang terus bergantung satu dengan lainnya. Bergabungnya seseorang dengan sebuah kelompok biasanya karena adanya kedekatan dan kesamaan. Dua hal ini yang memicu diciptakannya sebuah kelompok yang akan membentuk suatu norma yang digunakan dalam kelompok tersebut. Dalam hal ini, pengaruh pribadi dan kelompok dalam strategi pemasaran menjadi hal yang dipertimbangkan oleh para produsen produk. Biasanya mereka mengamati dengan seksama, hal-hal apa saja yang dapat mendorong terjualnya suatu produk di pasaran. Contohnya: seorang mahasiswi yang menggunakan kosmetik A, biasanya mendapatkan informasi dari sahabat atau kelompoknya mengenai khasiat dari kosmetik tersebut. Sehingga pengaruh kelompok begitu melekat pada strategi pemasaran sebuah produk.
B. Model proses pengaruh pribadi, pemberi pengaruh (influential) dan implikasi strategi pemasaran dari pengaruh pribadi
Model proses pengaruh pribadi, pemberi pengaruh (influential) dan implikasi strategi pemasaran dari pengaruh pribadi merupakan bagian penting dalam menentukan strategi pemasaran yang diperhatikan oleh para produsen. Berikut ini akan dibahas mengenai model proses pengaruh pribadi yang menurut teori kerja terdapat beberapa model, yakni:
a. Teori Menetes
Teori ini mengatakan bahwa, seringkali kelas sosial bawah mengikuti atau meniru kelas sosial atas, hal ini biasa dilakukan oleh teman sebaya. Contoh: kepemilikan handphone qwerty, seperti BB yang banyak ditirukan oleh banyak orang, trend pakaian terbaru.
b. Arus dua langkah
Menurut Lazarsfeld, pengaruh lain dari model proses pengaruh pribadi yaitu terdapat dari media massa sebagai pengaruh lain yang mampu meneruskan informasi kepada orang lain. Media massa dulu dianggap sebagai sesuatu yang sangatlah penting karena selalu memberikan informasi penting mengenai fakta-fakta yang sedang aktual, sedangkan saat ini sudah banyak disalahgunakan. Contoh: infotainment yang memuat berita mengenai kehidupan serta skandal para artis.
c. Interaksi banyak tahap
Perkembangan inovasi sebagian besar mematahkan keabsahan model arus dua langkah dengan memperlihatkan bahwa baik pemberi maupun pencari dipengaruhi oleh media massa. Seharusnya media massa dapat mendorong pencari untuk membuat seseorang dalam mendapatkan sesuatu hal yang baru.
Selanjutnya yakni, pemberi pengaruh. Ada beberapa yang member pengaruh dalam melakukan strategi pemasaran, yaitu:
§ Metode penelitian, metode ini dilakukan guna mengetahui kemampuan konsumen dalam melakukan pembelian/kemampuan daya beli.
§ Karakteristik
§ Motivasi
Hal terakhir yaitu, implikasi strategi pemasarn dari pengaruh pribadi, terdapat beberapa hal, yakni:
1. Memonitor isi pernyataan lisan
2. Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan
3. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar
4. Menstimulasi komunikasi lisan
5. Menciptakan pemberi pengaruh
6. Mengendalikan komunikasi lisan yang negatif
C. Keluarga dan studi perilaku konsumen
Rumah tangga terkait dengan keluarga yang tinggal dalam satu atap. Keluarga memiliki struktur sendiri dalam memainkan peranannya masing-masing. Keluarga adalah lingkungan mikro yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Misalnya, keluarga dalam memenuhi kebutuhannya biasanya melibatkan seluruh anggota, seperti: belanja rumah tangga bulanan.
D. Keputusan pembelian keluarga
Keputusan pembelian kebutuhan keluarga biasanya melibatkan banyak aspek. Menurut Sumarwan (2002), peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain:
a. Sebagai initiator, anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
b. Sebagai influencer, para anggota keluarga yang memberikan pengaruh pada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak membeli suatu produk.
c. Sebagai gate keeper, para anggota keluarga yang mengontrol arus informasi.
d. Sebagai decision , anggota keluaga yang menentukan membeli atau tidak suatu produk.
e. Sebagai buyer, anggota keluarga yang dengan nyata melakukan pembelian.
f. Sebagai preparer, anggota yang mengubah produk mentah menjadi bentuk yang bisa dikonsumsi.
g. Sebagai user, anggota keluarga yang menggunakan produk tersebut.
h. Sebagai maintancer, anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk.
i. sebagai organizer, anggota keluarga yang mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai dipakai atau dibuang atau dihentikan.
Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Namun kadang juga akan muncul konflik hingga batas-batas tertentu.
Konflik keputusan (desicion conflict) muncul ketika anggota keluarga tidak menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. Perbedaan dalam tujuan akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternatif pilihan yang sangat berbeda (Peter dan Olson, 2000). Contoh: anak yang minta dibelikan sepeda motor oleh orangtuanya karena jarak tempuhnya menuju sekolah sangat jauh. Hal ini dilakukan guna memudahkan dalam menjangkau sekolahnya serta meminimalkan pengeluaran. Dalam hal ini orangtua akan mendiskusikannya kemudian baru memberikan keputusan, apakah akan diberikan sepeda motor atau tidak.
- Struktur keluarga dan rumah tangga yang berubah
Pemenuhan kebutuhan dalam keluarga dilakukan harus sesuai dengan keadaan yang dibutuhkan saat itu. Biasanya seseorang dalam memenuhi kebutuhan sehari-harinya kurang cermat, hingga menyebabkan kondisi keuangn menipis. Hal ini harus mampu diatasi, supaya tidak terjadi pemborosan dalam keluarga. Biasanya status seseorang juga penting dalam mengambil keputusan, apabila sudah berkeluarga maka dalam memenuhi setiap kebutuhan harus selalu dikomunikasikan. Supaya pengeluaran yang dilakukan adalah benar dan tidak terjadi penumpukan hutang disana-sini.
Sumber:
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Engel, J F; Roger D B; Paul, W M. 1995. Perilaku konsumen jilid I. Jakarta : Binarupa Aksara.
